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2023-09-20
能够看到,案牍紧密结合了武汉的风土人情,包括方言,以及夏天特征活动,如吃藕带、卖栀子花、跳东湖,调配的线下活动,也是在全城送出 10 万朵栀子花,图片则取自武汉本地街头,生活气息十足,又与案牍照应。不少本地人谈论“第一次看海报会不自觉念出来”、“绝壁是武汉伢写的”。
品牌玩梗的首个留意事项,便是人设。打工人是这几年经久不衰的热梗,演变出了各种形式,宝马我国也曾发微博,写道“我加满油了,你呢?打工人”,可网友并不买单,相关谈论出现了很多质疑和辩驳,宝马我国也从头编辑,删去了“打工人”三个字。
“打工人”意在自嘲,假如被非亲近之人用来描绘自己,滋味就变了,再加上宝马中高端的品牌定位,很容易引起反感。另一个汽车品牌五菱宏光也曾在微博玩打工梗,作用却不同。一则是因为自身定位亲民,二则是因为使用了微博小编的口吻,更为恰当和天然。
除了人设相符,还要留意标准。本年 6 月,老乡鸡就曾为玩梗过度致歉。
原因是老乡鸡官号曾在一则帖子下,称蔡徐坤生下来的女儿叫“活珠子”。“活珠子”指的是已受精但未完全孵化成形的小鸡,已有了翅膀等痕迹但没有破壳,会被人类食用,这一回复显然是在玩“鸡你太美”的梗。
但之后蔡徐坤被曝致女生怀孕堕胎,老乡鸡官号的这一回复被翻了出来,网友称之为先知,随之而来的还有玩梗过度,过于恶毒的责备。
老乡鸡在交际媒体上一向很活跃,其微博小编放飞自我,每天沉迷于“咯咯哒”和摸鱼,与网友打成一片,是很多传统品牌学习如何更具网感的目标,但官方账号终究代表着企业,放飞还需留意标准,尤其是自嘲能够大胆,但当玩梗牵涉他人时,更需慎重。
第三个留意事项,是要与自身事务结合,毕竟玩梗是手段,最重要的仍是意图。
比如紫燕百味鸡上个月曾发布视频,借梗“怎么办?凉拌!”,描绘了不会做饭的厨房小白、手忙脚乱的宝妈、短少下酒菜的大爷等人群在做饭时遇到问题,借此抛出“紫燕凉拌菜,统统都好拌”的口号,杰出便利、好吃等特色。
而这背面,则是这家佐餐卤制品品牌,正在打造以拌菜为中心的品牌特征。从人群痛点切入,凉拌梗与凉拌菜的结合的确符合,留下了回忆点。
再来看下一个案例,假如本年上网强度够高,那你一定看到过来自“麦门”的的“疯言疯语”,如“一个觉得麦当劳好吃的人,再坏也坏不到哪去,这就是我的善恶观!”、“愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子,麦门!”。
“麦门”意为崇奉麦当劳,化用自基督教“阿门”。而在“麦门”的形成过程中,一首由陈奕迅演唱、改编自歌曲《夕阳无限好》的《麦当劳无限好》起了重要作用。
据艺恩营销智库显示,本年 1-8 月《麦当劳无限好》相关内容传达主流社媒渠道互动总量 36W ,点赞总量 25.1W ,而在小红书,关于麦门的内容,非商业类笔记占比为 100% 。
假如说玩梗是初阶玩法,是蹭已有的热梗,那么造梗,也就是让品牌成为梗自身,无疑又往上进阶了一步。
FBIF 曾对话麦当劳营销传达及交际媒体编辑部总监谢菲,后者泄漏麦当劳去年开端,在所有交际媒体渠道运用“粉丝时间”( Fan Truth )策略,“粉丝时间”紧紧围绕麦当劳的产品、体会和品牌,是一些真实的具体的回忆或行为,是让人看到后会心一笑的“真理”,如“薯饼之歌”、“小猫薯饼圈”。
尽管不提产品的具体卖点,但却悄无声息将之融入,成为了梗的一部份。此外,目前麦当劳内部担任官方交际媒体渠道的团队,叫做“交际媒体编辑部”,在不同渠道上有着不同定位或人设,例如微博上侧重的就是“玩梗”与“造梗”。
造梗,并不是闭门造车,重要的是有来有往,为用户留有余地。在微博上,麦当劳就常常抛出填空题,让网友自由发挥,还上线了麦麦热评,专门回忆与网友之间的有梗互动,还曾为上榜粉丝送出麦麦粉丝工牌。
说一千道一万,仍是回归到最本质的改变——从人找货的时代,转向了货找人。无论是玩梗仍是造梗,都是因为品牌营销要有意思,才有人乐意看、乐意传达、乐意买。
但“有意思”也不是品牌的最终寻求,把话说出去、有人听,的确很重要,但跟对的人、说对的话相同重要。