阿里巴巴宣布以20亿美元收购了当时市场份额最大的考拉

2019年9月6日，阿里巴巴宣布以20亿美元收购了当时市场份额最大的考拉，并更名为“考拉海购”；考拉海购不是起步最早的，不过在失去天时的前提下，考拉海购仍力搓天猫国际、京东国际等本身在电商领域就有丰富经验的对手领跑跨境电商行业，定有其过人之处。

那么关于考拉海购是如何一路领跑跨境电商领域的，本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结和未来展望

一、行业分析

2020年年初开始，受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面都受到较大影响，但是欧美等主要市场的消费格局转变以及一系列利于跨

境电商发展的政策落地也推动了中国跨境电商进出口的发展，当前，年轻的消费群体日渐崛起，其消费潜力不断被挖掘和释放。

跨境电商是一个很受外部因素影响的行业，下面我们使用PEST模型来逐个分析外部环境因素。

1. 政策因素（Political Factors）

跨境电商在我国外贸交易中三成的占比使其成为我国对外贸易的的重要形式，我国跨境电商自进入1.0阶段之后由于大型专业化的平台参与，带动其持续快速的发展，在对跨境电商的政策上不断的加大支持力度，政策红利不断释放。

自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，进入政策红利期，其中包括：效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多项措施；尤其是在跨境电商2.0发展阶段中，国务院和多部委密集出台了35项支持政策，为我国跨境电商营造有序、健康环境的同时，也带动其持续快速发展。

近日财经话题RCEP的签订，毫无疑问的也能促进跨境电商的发展。

11月15日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式签订；据了解，RCEP涵盖人口超过35亿，占全球47.4%，国内生产总值占全球32.2%，外贸总额占全球29.1%，是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区谈判；目标是消除内部贸易壁垒、创造和完善自由的投资环境、扩大服务贸易，还将涉及知识产权保护、 竞争政策等多领域区域合作，成员包括东盟10国、中国、日本、韩国、印度、澳大利亚和新西兰共16方。

RCEP签订标志着东亚自贸区建设启动，随着关税减免、跨境物流效率提升、汇率稳定等政策红利逐步释放，出口跨境电商等相关行业有望显著受益。

2. 经济因素（Economic Factors）

虽然IMF（国际货币基金组织）预计今年全球人均GDP将大幅下滑，全球人均GDP可能由2019年的1.156万美元下降至1.1万美元；但是IMF预计中国的人均GDP反将增长，从2019年刚好超1万美元，提升至“接近1.1万美元”，与全球人均GDP接近，如果今年人均GDP真达到全球水平意味着中国将迈入中等高收入国家行列，向发达国家迈进，是一转折点。

2015年到2019年，中国居民人均可支配收入持续增长，稳步的促进居民的消费能力增长。

3. 社会因素（Sociocultural Factors）

近年来，出国留学、工作或者旅游的人越来越多，当这些人在国外用了一段时间品质相对较高的东西后，回国后希望可以继续使用这些东西的时候就要想办法海淘，想要买到价格相对低、品质又能得到保障的商品时，电商平台就成了他们的选择。

同时，在2008年中国奶制品污染事件曝光后，媒体陆续爆出中国奶制品的品质问题，国民对于国产奶制品的信任度持续降低，年轻一代的父母纷纷表示愿意选择国外的奶制品，尤其是婴儿奶粉。

4. 技术因素（Technological Factors）

愈发完善的基础建设为跨境电商提供强有力的驱动。

• 支付便捷——智能验证：NFC支付、指纹支付、刷脸支付等多种智能支付方式已经逐渐铺开应用，这既丰富了支付方式，又简化了支付步骤，还增强了支付安全性。
• 配送体系——智能物流：自动化、只能物流仓储系统开始广泛应用，其中仓储机器人、智能货架可以对货物进行分拣，进一步提高配送效率；日益专业化的SaaS及物流操作系统，全链条覆盖，可实现高效数据采集及货物信息处理。
• 平台消费体验——智能终端：在全球范围内进行大数据测算，平台将全国商品展示于平台上，优化配置资源；在新技术赋能下，平台自主研发AR化妆、商品溯源系统等智能技术终端为用户提供便捷、舒适的消费体验。
• 消费需求识别——智能推送：大数据、人工智能等技术协助下，平台系统能有效识别用户画像、消费特征，从而精准识别用户需求及购物偏好，进而实现智能商品推送，在一定程度上帮助用户快速找到需要的商品并激发消费热情。

5. 小结及行业展望

国家仍然在不断释放跨境电商的政策红利，2020年五月份设立了第五批跨境电商试验区，包含了雄安新区、山西大同等数十个地区，跨境电商试验区逐渐填满中国地图。

同时中国作为疫情期间唯一一个GDP不降反增的大国，国民消费能力也在走高，跨境电商仍然是一个有探索空间的行业；2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿元。

二、竞品分析

随着考拉海购和天猫国际的战略调整，这两个头部玩家占据了大部分的市场，相较于2020第一季度的市场份额有小幅度的提升，保持着领跑玩家的身份，并与后面的玩家逐渐拉开更大的差距。

考拉海购和天猫国际作为直接竞品，同时又是同一个公司（阿里巴巴）的两种不同策略方向的产品，加之用户规模类似，所以我们挑选这两个产品来做竞品分析。

1. 考拉海购

1）发展历程

• 2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；
• 2015年1月29日 考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单；
• 2015年3月12日 考拉海购推首个促销活动：为期一周的“纸尿裤狂欢节”，并刷新海淘纸尿裤配送纪录，仅用时24小时左右；
• 2015年9月6日 考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河；
• 2015年12月12日 考拉海购宣布推出首先生鲜业务：乌拉圭进口牛肉，实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单；
• 2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；
• 2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。考拉海购仅花了28分钟，销售额就达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉；
• 2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2）核心业务

B2C自营直采直销境外商品。

3）业务模式

考拉海购主打自营直采的理念 ，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节，直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

4）流量来源

在考拉海购业务被网易出售给阿里巴巴之前，考拉海购的流量主要来源于网易各个领域的平台引流，包含新闻、音乐、漫画、阅读、教育和金融等领域，具备丰富的流量和媒体资源。

5）物流仓储

通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。

拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一；同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。

目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业；未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外，考拉海购初步在美国建成国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

国内配送优先从下单地址附近的保税仓出库，最快可次日达。