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2020-09-01
无论是传统线下商业还是线上电商，无论是TO B还是TO C的商业模式，都不能仅靠“酒香不怕巷子深”来获得客户和销售额。
尤其是电商的竞争愈加激烈，在各个平台都在追求大而全来获取用户粘性和规模效应的趋势下，彼此生意的重合度也越来越高，用户左右逢源，生意增长愈加艰难。
增加购买的前提是促进回访，因此通过各种广告形式将自家平台的活动、商品等信息告知用户，抢占用户心智和潜在需求变得尤其重要。
但与此同时，用户也被淹没在各种营销信息中，久而久之对各种营销信息变得“麻木”、“无感”，因此只有提升营销信息的『精准度』，才能在一众信息中脱颖而出，快速吸引用户的关注， 而且也能有效降低对非目标用户的打扰，保证用户体验。
由此，我们正式进入『精准营销』的范畴，接下来本文将从圈定人群、营销时机、营销文案、营销渠道以及营销复盘等五个维度进行分享。
不同的营销场景选人逻辑不尽相同，就电商而言，营销场景一般有促销活动营销、日常商品营销、offer营销、用户关怀营销等，场景之间经常是交叉的，因此选人的维度也往往是以下多种逻辑叠加的。
1）活动强行为用户
活动期间有访问、收藏、加购放弃、搜索指定页面或指定商品的用户。
2）促销敏感型用户
可以通过选择最近几次大促都有下单、折扣商品订单占比较高等维度来识别。
3）该活动促销商品的偏好用户
偏好逻辑见下方。
1）目标商品强行为用户
近期深访、搜索、收藏、加购放弃该商品（对应品牌、关联品牌、对应品类、关联品类）的用户。
2）目标商品周期购潜在用户
基于用户需求和平台数据挖掘商品对应品类的购买周期，从而选取符合周期购条件的用户。
offer营销有两个维度和步骤：促进用户领取offer和促进用户使用offer（为简化表述，下面用券指代offer），在营销成本有限的情况下，应该选取最有可能领券或用券的用户进行营销，包括几方面条件：
1）券适用范围与用户偏好匹配
领券和用券都应该选择最有可能购买券适用商品的用户，他们对此券的兴趣最高。
2）券门槛与用户消费能力匹配
大部分用户不会为了用券而购买比他实际需求多很多金额的商品，所以购买力选低于券门槛的用户在营销时应该剔除。
3）券领用方式与用户行为匹配
券的领取和使用方式多种多样，领券方式有直接点领、签到领取、购物返券领取等，用券方式有直接使用、购买第二单使用、隔N天使用等，不同的方式应该选择最有可能满足该方式条件的用户。
关怀营销是指非直接营销商品或其他利益点，而是从沟通关怀用户的内容，比如生日祝福、节日祝福（春节、妇女节、中秋节等）、用户注册周年告白等。
关怀营销可以尽量覆盖目标用户，以增加用户好感，提升用户的粘性和忠诚度，但在营销资源有限的情况下，优先选择活跃用户。
以销售为目的的营销最关键就是要识别用户的当下需求，甚至为用户创造需求，进而促进用户购买，营销时机便是要抓住用户的需求期。
1）实时行为营销
基于用户在平台的实时行为，设置一定的规则，当用户发生指定行为且满足营销规则后自动触发营销，比如购物车放弃挽回、收藏降价提醒、订阅开售提醒等。
2）近期行为营销
综合考虑用户近期站内行为所代表的潜在需求，并且在目标商品有活动时进行营销。
3）周期购营销
基于商品复购周期，在用户进入商品复购期时进行营销。
1）促销活动营销
促销活动时货品价格、购物氛围等更有吸引力，营销内容的感知度更高，活动开售、二次营销、倒计时等节点营销效果较好。
2）节日氛围营销
2.14情人节、3.8女神节、520告白节、6.1儿童节、七夕、圣诞节等和送礼息息相关，结合站内节日话题包装进行营销。