增长潜力，也意味着更加厚实和有韧性的内需增长空间

三线城市及以下市场统称为下沉市场，这里的大爷大妈、小镇青年已经成为了数字消费的常客，是消费升级最大的红利。

阿里 Q2 财报显示，新增活跃用户 70% 来自下沉市场，天猫及淘宝总裁蒋凡此前提到，此次双 11 移动端新增参与用户达一 亿。物流网络的基础设施和技术的持续下沉，给下沉市场的用户们创造了更好更快的网购环境，比如菜鸟的规模化预售下沉。

据中国经济和信息化研究中心数据显示，仅阿里巴巴一家，其产品和服务在发达市场的渗透率达到 95%，在下沉市场的渗透率为 40%，仍有巨大的增长潜力，也意味着更加厚实和有韧性的内需增长空间。

在小镇青年市场，我们认为所有生意都值得重做一遍，PKQ 就是这场浪潮中最大的赢家。当今中国，三线及以下城市人口超过 10 亿人，这是一个完全没有被满足的市场，机会巨大，比如这个市场总共只有不到 5 亿台手机，相当于每两个人 才有 1 部。

在小镇青年之外，新中产也是一个巨大的契机，中国有 3 亿新中产，他们是世界商品消费的主力军，更是世界服务消费的主力军。

小镇青年这个市场也非常庞大，可以说，所有生意都可以在小镇青年这里重新做一遍，在 BAT 之后，我们看到了TMD，也就是头条、美团和滴滴，现在我们更看到了 PKQ，也就是拼多多、快手和趣头条，PKQ 就是小镇青年市场的佼佼者，甚至，大搜车在小镇青年市场做着自己的“弹个车”业务。美股云集的上市公司，多数是在下沉城市通过社交 电商、社交零售打出了自己的一片天地。

七、新场景：直播

以“微博-微信-淘宝-抖音-快手”的新媒体崛起为代表，尤其是直播和社交电商的兴起，传统的“人找商品”变 成了“商品找人”。直播正在成为零售的新场景，从原来简单的找商家买商品，变成了推荐、引导、讲解、了解商品、培养兴趣，而消费者的体验也从货架式营销、图文式知识营销变成了互动式营销。

消费场景，从店铺变成了琳琅满目的直播间，对于每一件产品，都有专业的主播帮助消费者解决问题，消费者在购买的时候，也不会再出现盲目的现象。

“李佳琦经济学”创造了一个奇迹，这个高喊“OMG！”5 分钟卖掉 15000 支口红的瘦小男生成为这个高举消费主义大旗的时代最醒目的一个标签，就像徐静蕾、姚晨代表了微博时代那样。

一年以前，李佳琦还只是在美妆领域新晋的带货达人， 口红一哥。淘宝直播自开始至今，不但创造了薇娅、李佳琦的直播神话，还帮助到许多传统企业、产业带完成转型升级，直接带动近 400 万就业。

除此之外，村播计划更是将无数农村主播洒落乡间，将大山里的好货卖到全国各地，帮助许多乡镇实现了脱贫，今年双 11 仅直播就带来了近 200 亿元成交额，直播等销售场景得到了爆炸式增长。

与美妆天生契合的直播模式是消费者了解美妆商品的最好场景，在双 11 期间，天猫上线快手直播，老铁狂欢夜、柳岩、宝石 Gem（老舅）等红人齐上阵， 以明星和头部 KOL 为主的带货主播，带货能力强，交易额可观，大半个老铁圈打 call 双 11。在私域场景里释放老铁的购买欲， 直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超过了 200 万。

进口品牌销售直播化也是促成消费的重要动力，雅萌、swisse 等进口大牌在今年双 11 期间都开启了直播卖货的方式，不断拉近与消费者的距离。

根据阿里公布的数据显示，今年双 11，共有超过 50% 的商家开启了淘宝直播，直播全天成交额近 200 亿元，并诞生了超过 10 个亿元直播间，以及超 100 个千万直播间。针对下沉市场的用户，同样下沉的商家，更能在直播时拉近与用户的距离。

本次双 11，共有 2 万农民和 40 位县长参与直播，孵化出特定的直播品牌，对下沉市场的用户和需求细分占领效果显著。比如，四川爱媛 38 号果冻橙热卖近 100000 件，折算共 500 吨，帮助 200 个四川眉山丹棱乡亲家庭增收 1.7 万元。

在安徽砀山一次扶贫活动中，薇娅曾在直播中帮助安徽省砀山县迅速地卖空了 20000 多份梨膏，也正因为直播的方式，这个原本默默无名的产品被大家熟知，发展至今，砀山梨膏依然是网红产品，排在同品类的前五名。

在农村地区，目前有 5 万多新型农民也成为主播，通过淘宝直播间推广家乡的农产品。数据显示，今年还没结束，但淘宝直播上的农产品成交就已达到 40 亿。

与直播相关的 MCN 机构和职业正在兴起 ：围绕一个小小的直播间就衍生出从专业主播、助播到直播粉丝运营师等等新的专业分工，再加上主播背后的选品、供应链管理、直播间布景、直播设备生产等等相关产业都成了年轻人就业的重要选择。不过数字平台的直播开始出现头部效应，淘宝直播每晚的 GMV，薇娅一人就霸占了 30%，其次是李佳琦，为 20%。剩下的 50%，才是无数中小主播争得头破血流的战场。

在快手、抖音，不是头部的 KOL 明星，更多是 KOC（意见领袖客户）的“种草”，这种来自普通用户自发性的传播更容 易打动 00 后。如果你的短视频团队拍摄了一支内容视频，只需要将购物车放置在内容的下方，消费者便可以一边欣赏视频一边做出购买行为。

“带货女王”可能就是一个活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩，她用手机拍“高糊”的视频，一边卸妆，一边跟你讲这个卸妆油如何好用，一定要买，可能还顺手挤个青春痘。真实、接地气、不装，是 00 后更接受的 idol 形象。与 KOL 相比，00 后更相信真实用户反馈。

可口可乐的数字瓶身上的 AR 技术为消费者增添了乐趣。

可口可乐与 QQ 浏览器基于 AR 和 LBS 技术推出“猜密语”合作，扫描可乐瓶身，可发布密语与陌生网友分享互动，获 取定制密语瓶，或通过猜迷语来集齐鹿晗的声音碎片获得明星签名福利，朋友间多了一种交流方式——“通关密语”：

“今天星期五”感觉上班 or上学特别有动力，被夸奖赏识，送你一瓶“666”；为了KPI或学校考试，我们一起来“握拳”努力 ；

聚会了，那就不得不“碰杯”欢庆啦 !

在主播们进行产品推广，通过红包、抽奖环节时，观众或消费者会产生愉悦感，对主播的信任程度提升，会购买其产品， 进一步扩大了消费需求，使得消费结构出现了多元化。不管是传统企业、专业主播，还是其他一些对直播感兴趣的人群，都 在这个风口上蓬勃生长。

国货美妆品牌完美日记通过淘宝直播成为了今年天猫双 11 彩妆品类的第一名，完美日记营销副总裁孙蕾说，直播可以让产品回归“产品力”的战场，“主播和粉丝之间依靠信任的关系，讨论产品的品质，这样，就不会因为各种资源问题输给国际大牌了。”

案例分享 ：孩子王，从全渠道到全场景

孩子王经过 9 年的发展，营业收入连续 6 年增长，单店年同比增长突破 50%，复合增长超过 100% ，开业至今会员数量超 2700 万，门店数年复合增长超过 100%。孩子王入住全国近 1/3 的 10 万平方米以上的购物中心（如万达广场、吾悦广场、万象城、银泰），覆盖了全国 70%、人口 达到 50 万以上的城市。

截止到 2019 年 9 月，门店数 300 多家，经营面积近 100 万平方米，店均面积 3000-8000 平米 ，门店 不断升级，迭代到第七代（G7）全新数字化成长服务门店，打造用户自己的服务体验中心。

2019 年，孩子王深度实践“全面数字化、全面服务化、全面生态化”战略，以开发用户体验为需求，打造新零售母婴服务社交场所。1 月 25 日，孩子王首家第七代全新数字化成长服务门店——南京金茂汇店正式亮相，这间重磅升级的智慧门店着重 强调成长服务，数字化无处不在的母婴成长社交乐园吸引了众多会员家庭前来体验。

孩子王是一家数据驱动的单客经济的公司，是一家真正在经营人的公司，他们首创育儿顾问式服务，推行全面数字化和“商品+服务+社交”新媒体模式，成为覆盖全国的全场景母婴童零售品牌。围绕时间线为会员打造全天候服务能力，围绕空间线打造全渠道能力，围绕马斯洛需求线（包括商品，服务，社交，内容，金融等需求）打造全体验能力。

孩子王构建了一个全场景经济体，把低频交易的卖场