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2020-03-06
前两天跟行业朋友聊到这个话题“如何提升转化率”。我会觉的“转化率像是一场修行，永远在参透，持续在优化”。
对于任何一家互联网平台而言，转化率CR应该都是核心目标之一。游戏业务考量玩家活跃到付费的转化；广告业务考量曝光到访问的转化；电商业务考量消费者从访问到下单成功的转化。
转化的本质是在于商业化流量，如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为，不断压缩用户决策时间产生更多的购买行为，是这篇内容我们重点来聊的话题。
做为新零售业务平台，用户的忠诚度，留存率，平台停留时长都是决定下单转化的因子，拿到我们之前的事件归因思维来看这些指标，一定离不开这三个前置因素：用户心态+运营策略+产品体验！
用户在进入平台购物时，总会受到平台广告，促销信息，商品筛选，质量考量，价格对比，配送时效等等因素，走完一系列行为操作和心态起伏后，最终决策按下支付密码。这个过程，我们不妨拆解成3个步骤来看：需求产生层、目标认知层和最终决策层。
3个步骤我们用一张思维脑图给大家梳理：
（1）动机层也是需求产生层
这一层是通过由潜意识受到内部/外部刺激后产生，产生后和某种品类建立起的映射关系，从而解决刚需或者非刚需需求。因此几个点是我们可以入手做为切入点：内外部刺激，和品类的映射关系，刚需与非刚需。
（2）思考层也是刚才我们所聊的目标认知层
这一层是通过用户产生需求并初步明确目标对象，开始被动或主动接收无数个目标对象的过程，这个过程我们可以完全明确对象并产生购物意愿。
信息来源区分主动和被动，主动寻找信息和被动输入信息。主动寻找信息的转化率一定大于被动输入，且主动寻找的产品体现是很容易被满足。举例：某东购物APP搜索框下单占比全站40%+，搜索质量在这里尤为关键，从关键词的映射，品类的关联，促销的映射，关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因子。（下一篇产品体验我们重点聊一下）
被动输入信息更偏商品营销，当我们开始抓到这些潜在顾客，有发现他们有过浏览痕迹。这时候的大数据抓取和用户触达就非常关键，根据商品详情页的跳转率来监测对用户的购买表现，横向对比跳转率趋势，同时需要反推商品信息的合理性，结合商品对应的用户关注点做二次优化，反复性一周后看效果测试。
（3）行动层是最后一层
也是用户最纠结的选择层，这个时候的信息一定是最大量的，也是用户需要过滤和整合的过程。所以因人而异制定信息沟通最为关键。
场景A：一个辣妈给自己的孩子们购买零售，她在选择的过程中反复在观察和了解关于食品的生产日期，新鲜度，安全性以及价格。
场景B：一群学生在购买零售，她们的注意力更放在外观，是否网红款，品牌知名度，当然也会有价格（毕竟购买力有限）
两个场景的购买人群不一样，我们所展示给用户的信息沟通侧重点同样会不一样。分享一个细节案例，我们在做私域流量社群运营过程中，对用户进行分类管理之后，所推动的消息，活动内容，促销内容都会因人群而异。
情感认知的重要性更多的在于用户心态上的触达，刚需和非刚需的转换也会更加明显。爱豆种草，包装网红爆款，内容营销，病毒视频/平面营销都是可以是很好的切入点。
聊到运营和转化率的关系，一定是多维的，且不同的应用场景转化形式也会有差别，一个有效的UV如何实现一个有效的CR。我们按6个大的纬度来拆解：资源位管理，促销体系管理，商品管理，精准营销，内容管理和路径诊断。
资源位对于电商平台而言永远都是兵家必争之地，所以规范化的管理和标准化的指标考量非常重要，这里列几个原则点：
商品捆绑销售的原则是引导单个UV受到利益刺激可以下多件商品或者多个订单。同时激励这个用户拉到额外的用户下单，从而提升整体CR。